Первое с чего нужно начинать любой аудит — анализ того, что мы продаем и кому. Большинство компаний, которые оказывают услугу аудита сайта не вникают в суть бизнеса клиента, и в результате, он сводится к перестановке кнопок, добавлению бессмысленных форм и перемещению меню из одного угла в другой. Эффект от внедрения таких рекомендаций, как правило, чуть менее, чем никакой. Все эти изменения сайта дают прирост в мизерные доли процентов (если конечно в процессе не выясняется, что кнопка добавления в корзину попросту не работала).

Чтобы получить реальный эффект от аудита сайта необходимо полностью вникнуть в бизнес клиента и понять, насколько вообще все то, что представлено на сайте соответствует его бизнес-интересам.

Что изучаем?

Любая рекламная кампания должна начинаться с анализа продукта, то есть с того, что вообще мы собираемся продавать и кому это может понадобиться.

Работу с клиентом необходимо начинать со знакомства с его бизнесом, с тем, чем он занимается. Что в данный момент нас будет интересовать?

  • Товарная матрица:

    • Что продаем, в каких количествах и с какой маржинальностью.

  • Целевая аудитория:

    • Портрет нашего клиента и что для него важно.

  • Конкуренты:

    • Сравнение с конкурентами по ценам и преимуществам.

Зарегистрироваться в «Ровертаск» и попробовать чек-лист

Чек-лист

1) Создаем товарную матрицу

  • Наличие систем аналитики:

    • Проверяем что на сайте настроена Яндекс.Метрика и Universal Analytics, и что все цели обрабатываются и считаются корректно.

  • Выделяем основные направления бизнеса:

    • Собираем все возможные предоставляемые услуги в одну большую кучу и распределяем по направлениям или категориям. Категории могут быть как общепринятые на рынке, так и собственные, более понятные и подходящие к конкретной компании.

  • Считаем, что продается и в каких количествах:

    • Заглядываем в статистику продаж и выбираем наиболее популярные услуги, сопоставляем их с общем объемом и смотрим, какую долю в выручке выдают пользующиеся спросом позиции.

  • Выделяем наиболее маржинальные услуги:

    • Которые лучше всего продаются, чтобы сделать на них акцент в рекламе.

2) Определяем целевую аудиторию

  • Создаем портрет целевого клиента:

    • Возраст, пол, чувствительность к цене.

  • Сегментируем текущую клиентскую базу:

    • Анализируем кто наш текущий клиент. Важно понять, какие клиенты приносят оптимальный и главное постоянный доход. На ком стоит сосредоточить свои усилия.

  • Считаем, что продается и в каких количествах:

    • Заглядываем в статистику продаж и выбираем наиболее популярные услуги, сопоставляем их с общем объемом и смотрим, какую долю в выручке выдают пользующиеся спросом позиции.

  • Оцениваем емкость предприятия:

    • Оцениваем то, сколько единиц каждого продукта компания способна продать без потери качества.

3) Анализ конкурентов

  • Конкурентоспособность цен:

    • Смотрим средние цены на рынке и сравниваем со своей таблицей цен. Определяем, в каком ценовом сегменте работает компания и насколько она чувствительна к ценам. Если это люксовый сегмент, то ценовое сравнение не так важно. А для среднего сегмента необходимо привести цены к среднерыночным.

  • Конкурентные преимущества:

    • Если цены конкурентов ниже наших, тогда выделяем то, в чем компания уникальна, и то, что можно приобрести только у нее. Для этого выделяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики на которых будем делать упор в рекламе.

Кейс

В данном кейсе мы будем рассматривать все наши действия мы будем производить на примере компании «Современный дом».

В момент создания кейса сайт выглядел следующим образом:

1) Создаем товарную матрицу

По результатам общения с клиентом была составлена сравнительная таблица по основным направлениям. Из данной таблицы видно, что большую часть выручки генерируют 2 направления из 5, они же и являются наиболее маржинальными.

2) Определяем целевую аудиторию

Оценку аудитории мы проводили используя следующие инструменты:

  • Яндекс.метрика (пол/возраст/что смотрят);

  • Анализ звонков клиентов;

  • Опрос менеджеров по продажам.

В результате мы получили таблицу, в которой представлены те, кому мы уже продаем, кому бы мы хотели продавать и главное — сколько вообще можем продавать.

3) Анализируем конкурентов

Для анализа мы отобрали лидеров рынка по строительству деревянных и кирпичных домов в сегменте «выше среднего», как правило, это сетевые фирмы с масштабными производственными площадками и со множеством пунктов продаж. Так как именно они господствуют в сегменте нашего товара, и именно с ними придется бороться за клиента. Мы намерено исключили компании «непонятных строителей из Тулы», которые обещают построить любой дом в два раза дешевле, и которые вместо собственного производства говорят о серьезных скидках и на «дерево», и на «кирпич», а материал для панельных домов вообще достается бесплатно. Так как сегмент готового продукта подобных строителей зачастую по итогу не дотягивает до «среднего», и на изначальном этапе нет никаких гарантий.

Основной анализ мы в итоге проводили по ценам, так как сетевые фирмы в большинстве своем предлагают похожие условия и сроки исполнения, а различия по преимуществам не значительные. Каждая из представленных компаний предлагает готовые решения под ключ, на рынке присутствует более 10 лет и у каждой есть гарантия качества.

В итоге мы пришли к выводу:
Компания «Современный дом» может предложить клиенту полноценный качественный продукт, собственного производства, уровня сетевых лидеров рынка, но за меньшие деньги.

Итоги

Результатом нашей работы стала сводная таблица, анализируя которую мы можем выделить те товары и услуги, на которые нужно сделать основной акцент, а именно, которые:

  • Наиболее маржинальны;
  • Конкурентоспособны;
  • Имеют задел по наращиванию объема продаж;
  • Наиболее привлекательны для клиента по важным для них характеристикам.

Выводы и рекомендации

На сайте представлены различные категории строительства (5 категорий), причем продающихся, лидирующих по маржинальности и популярности всего 2. Нет серьезного подтверждения качеству предоставляемых услуг, что сказывается на восприятии всей фирмы в целом.

Общий образ фирмы создается неблагоприятный, так как она занимается строительством любых домов, но при этом нет подтверждения в виде портфолио, процесса строительства и фотографий рабочих бригад.

Предложение

Из 5 категорий можно выделить 2 направления которые приносят основной доход и выводить на сайте только их, а на все остальные товары ограничить свободный доступ с главной страницы, сохранив сами страницы для SEO. Зафиксировать следующие отправные точки.

Ценовая категория:

  • «Выше среднего».

Потенциальный заказчик:

  • Технически осведомленный мужчина 45 и более лет, для которого профессионализм компании имеет важное значение.

Приоритетные направления:

  • «Кирпичные дома»;

  • «Дома из клееного бруса».

Цели по каждому направлению:

  • Клееный брус +20 домов в год;

  • Кирпич + 37 домов в год.

Конкурентные преимущества:

  • Собственное производство;

  • Невысокая цена по сравнению с конкурентами предлагающими высокое качество.

По завершению аудита продукта мы можем теперь переходить к аудиту юзабилити сайта, в раках которого уже сможем анализировать не цвета и расположение кнопок, а насколько текущий сайт реально удовлетворяет бизнес-цели клиента.

Георгий Поэгле
Директор по маркетингу в «Солвинтек»,
solvintech.ru

Понравился кейс? Поделитесь им со своими друзьями!

Работа в команде и с клиентами
не должна быть сложной

До внедрения Ровертаск

После внедрения Ровертаск

Ровертаск — простой и удобный способ вести обсуждения и фиксировать задачи

*мы не собираем данные E-Mail адресов, не рассылаем спам